题图｜视觉中国

尽管早就知道买房和装修不容易，但张林和家人还是低估了这些事的麻烦程度。

北漂四年的张林和王雪，在看了无数个五环外的新楼盘之后，最终选择在昌平的一个旧小区买入一个小户型的二手房。在交完房之后，因为预算有限、入住时间紧张等原因，张林最终决定在保留原有水电等硬装部分的基础上，进行“二次装修”。

和现在的很多年轻人一样，很多小家具都选择了网购解决，但是出于对质量、安全、售后等问题的考虑，他们还是决定在线下购买沙发、衣柜、床等大型家具。

可在浪费了一个多月的周末，跑完了北京各区近十个建材市场之后，张林也没购齐在有限预算内令其满意的家具。

最终，还是王雪万分谨慎地打开了电商平台，在挑花眼之后下完了最后几单。直到收到货，做完一系列的安全检测，两人才舒了一口气，最终顺利入住。

张林和王雪的装修经历，大概就是大部分年轻人拿到大城市入场券之后，学着扎根时的样子。

家装，想让年轻人买单不容易

可以说，随着一二线的房地产真正进入了存量市场博弈的时代，加上近几年不断出炉的“房住不炒”“刚需购房”等政策的加持，年轻人的刚需购房需求正进一步得到释放。

国家统计局报告有数据显示，如今一线城市二手房销量增长强劲，北上广深二手房销售面积占整体销售面积的比例，从2017年的57.7%增至2020年的64.3%。

CBNData和天猫联合出具的《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》也显示，目前商品房销售已经进入以二手房、存量房为主要驱动的阶段，再加上随着人均收入和消费水平的稳步提升，消费者开始向往更优质的居住环境，对二手房的二次装修焕新需求应运而生。

但是，在这样趋势下，结合未来的年轻家装消费者的文化与消费水平的整体提升，年轻人关于家装的消费需求和认知也在悄悄发生着不小的变化——

1、由于一线城市的新楼盘往往都在城市外环，综合考虑户型、通勤等各个因素，更多的刚需购房还是会花落二手房，且二次装修、翻新改造将成为家装主要场景。

2、年轻一代成了互联网家装行业的主力消费群体，他们作为互联网原住民，会在做出决策前，在网上搜集海量的信息进行筛选。

3、千篇一律的设计方案不再能满足他们对审美和空间规划的要求，对设计和个性化定制服务方面的要求会更高。

4、家装会更有侧重，在设计简洁、风格突出的基础上，更注重家装的质感和科学的使用体验。

5、年轻人更喜欢以自我需求去主导装修流程和环节，而不是去被动接受市场所能提供的平均水平作为完成标准。

可以说，年轻人对家装的要求只会越来越高，即使预算有限，也会希望通过高性价比的产品与极简的风格，来最大化地贴近最理想的效果。此时，品牌和行业若想继续迎合不断诞生的新的家装需求，靠着无差异、铺流量式的服务方式已经不管用了。

尤其在年轻人对线上家装平台的信任度还不够的情况下，很难真正利用好这一波时代红利。

从给选择，到给答案

嗅觉敏锐的人已经闻声而动。9月14日，天猫在杭州举办家装生态峰会，天猫家装事业部总经理恩重提出， 持续围绕本地化、内容化、服务升级、供给升级四大战略做升级，其中比较重要的动作就是天猫鲁班之星的发布。

据了解，天猫鲁班之星是天猫家装推出的一个家装类产品的评选机制和标准，具体操作是筛选和评级代表行业先进生产力的优质的商品和服务，为消费者提供放心的导购指南。

比如在淘系已有用户的购买评价及评分基础上，评选出3星商品，再通过品质认证与评审筛选出4星商品，而最高级别，5则需要得到品质认证、评审全票推荐和理事会认可这三重维度的认可。

从行业的角度来看，被评选为4星和5星的商品，基本上代表着行业的金线标准。

他们的认证来自天猫家装合作的德国莱茵TUV集团、瑞士SGS集团、浙江方圆检测集团、北京产品质量监督检验院等13家中外权威机构，围绕着耐久性、健康性、环保性、安全性、实用性等122项检测维度进行检测。

最终，通过不同维度的评选和标记，将有一定用户口碑和质量基础的商品与服务进行评级，便于更加快捷地匹配用户提出的要求。

而整体来看，种种动作可以理解为，这是天猫围绕着解决用户购买体验和购买决策方面，做的一次更大的尝试。其中最重要的逻辑变化在于：从提供海量的选择，做一个辅助交易的工具，到精准缩小可筛选的范围，将最优、最适合的答案直接奉送给消费者。

这是在现代消费社会中，最高效、不拖泥带水的交易方式。

家装从来都是一个高价、低频、低标准化的消费品类，用户购买的时候往往会十分谨慎。况且，家装逐渐线上化之后，消费者虽然多了更多的选择，但难以体验以及售后难的网购特性，在购买大型家具和建材的过程中更是体现地尤为明显。这都合力推高了消费者做购买决策的门槛。

针对这个根深蒂固的痛点，天猫作为平台，一直在通过更多的手段尝试更多的解法。

“天猫最先进的技术都用在家装行业了。”发布会现场，天猫家装事业部总经理恩重这么总结过去十年，天猫在家装领域的尝试。“无论线上线下融合的新零售，还是这几年的3D技术、直播、全景短视频等方式都是率先应用家装行业。”

要知道，在家装的决策过程中，是否可以快速种草，以及是否有质量保证与高效的售后，是除了“价格”之外，最大的决策影响因素。而如今提出一种标准化、“指南式”的专业评级体系，恰恰是解决的就是消费者的购买安全感问题。

因此，大张旗鼓地做一个家装界的“米其林”指南，就是要解决消费者面对海量家装产品决策难这一件事。在理想状态下，一份精准的指南，可以通过第三方的权威帮助，有效缩短决策路径，用最少的时间和精力，达成更高效、更高定制化的结果。于用户而言，这是一种消费体验的跃升。

当然，权威质检之下，也要猜得年轻人的心思。

这一评测项目同时邀请青山周平、黎贝卡等在家装、生活方式领域对年轻人有着足够影响力的KOL一同参与，薇娅也将作为星推官身份参与，亦有将这一标准年轻人生活方式打造成IP的意味。

在年轻人的消费语言中，IP有着无上的影响力，它可以带来更加亲和的营销效果，一旦某个商品或者品牌IP、符号化，那将意味着它会与用户之间产生更多交易之外的信赖。

如果推行顺利，从消费体验升级，到用IP化提高平台的信赖度，种种层面而言，这或许就可以成为终极线上家装解决方案。

家装“平台”需要重新定义

如上文所说，家装是消费线上化的过程中，较为难啃的骨头之一。

而在长年的尝试中，在平台的约束下，线上家装逐渐从原来的乱象丛生的无序状态，向规则状态改变。不管是需求端的渗透率，还是品牌供应商端的配合度、标准化程度，都得到了较大程度的提升，线上家装的整体渗透率还在逐步提升。

上述报告中就有显示，2016年～2020年，互联网家装渗透率从11%提升至19.2%，线上渠道的重要性已经不言而喻。而在恩重提出的目标中，2022年底，家装产业线上份额由10%提升至20%，成交规模会突破1万亿。

但想要达到这样的目标，平台能做的还有很多。

首先，线上家装领域目前还没有绝对的头部品牌，而且消费者的选择在挑选家具的过程中，品牌也并不是那个最重要的决策因素，包括设计风格、材质和颜色在内的产品属性才是更加重要的考虑。

这也是因为，线上家装行业整体头部品牌市场份额占比还比较低，存在大量长尾品牌，且不断有打着生活方式的新家装品牌涌入，这其实给了这带给了平台调整筛选和扶持品牌策略的要求。

如何将这些有个性化、有标准化野心的家装品牌筛选出来，并且精准地匹配给需要的用户，在提供流量和交易工具之外，在品牌和用户之间建立更深层次的关联，同时也能进一步提高交易的效率。

也就是说，天猫家装要做成这件事，就需要真正跳脱出交易撮合的角色，真正从行业的视角带来新的指引性标准，再深入地通过消费者的需求来整合所能提供的服务。

其次，深度参与更多的环节，从第三方变成一个行业深度参与者，以获取最贴近用户的第一手家装需求。

就在天猫鲁班之星发布的同时，天猫家装也宣布启动装修业务，在成都试水上线“装修我的家”小程序，天猫AI可以根据相应的户型做免费设计，3D效果展示设计方案，这一功能准备在双11期间将扩大铺设范围。

就在不停的升级过程中，线上家装从无序走向有序，再从从有序走向精选、高效的交易逻辑，用个性化的消费者需求来倒逼品牌和产业链更新换代。

或许未来，更多年轻人在水泥城市试图营造属于自己的家庭生活时，也可以轻松上阵。

这是个慢功夫，但是一个崭新的消费世代恰逢一个合时宜的引领者，或许可以加速这一切的发生。