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原标题：你们挺会“道歉”啊……

特价肉：价格便宜，多是隔夜货

发臭肉：水池冲洗去味，绞肉馅降味儿

变质肉：添加香料腌制去味灌肠

肉品问题被曝光后，

大润发作了回应。

在这则回应下，网友讨论很热烈。

显然，它并没有帮助大润发转危为安。

回应三次用到“诚恳”，其中两次“诚恳致歉”，一次“诚恳接受媒体和社会大众的监督和批评”，此外还有一次“深表歉意”，企业表达出认识到自身错误的强烈信号。

但诚恳不诚恳，敢不敢承担责任，懊悔情绪是真是假，主要不是说多少次，而是具体怎么行动。这就涉及到回应的主体部分，即“最新进展情况”。

第1条为本次事件的处理情况，涉及肉品、员工、门店、政府部门，可以说是相当齐全了。

第2条为一个扩大化的举措，“在全国门店开展自查自纠”，也是在承担责任，确保类似事件不在别处发生、不在以后发生，让消费者放心。

这本是一个模板化的回应，写的不温不火，既回应，也不释放更多信息，降低热度，也是过关的一个策略。却没有预料到“涉事员工停职接受调查”成为一个爆点。

爆点引燃与近年来屡屡出现的兼职、合同工、辅警、外协人员背锅现象有关系，类似情况不仅发生在企业，甚至出现在政府部门。民众对罔顾事实、有意无意让本来弱势的群体背锅的行为抱有很大的同情，对施加惩罚的人也很气愤。处理企业的危机，应该感知到这一点。

“不干不净，吃了没病。”是个人行为还是领导授意？对于存疑的部分，即使还没有调查结果，也要展现调查清楚的决心，在文本上应该把这点强调出来。

企业在发展中，会碰到一些危机事件，常见的如产品和服务质量出现问题。面对民众表现出的愤怒等情绪，道歉是解决冲突的一个基本操作，可以起到社会关系的润滑剂作用。但如何道歉，这里边大有“学问”。稍微考虑不周到、措辞不严谨，效果适得其反。

去年11月，大润发一张女装尺码宣传海报被质疑贩卖身材和年龄焦虑。

大润发发表了如下声明。

网友指责：“你这是恶意营销，而不是措辞不当”“这道歉毫无诚意”。

今年1月，全棉时代发布了一则广告，内容是一位女子深夜回家，被黑衣人尾随，女生拿出全棉时代的卸妆湿巾，使自己变丑，最后吓走了歹徒。

广告被骂上了热搜，全棉时代道歉。其中一封道歉信被网友总结为，前1/6说的是“我错了”，后5/6则说的是“我真棒”。

用道歉信打广告，清奇的脑回路，没有让网友觉得可爱、调皮，反而更加愤怒。

针对2020年3·15晚会曝光的过期食品等问题，汉堡王回应：

网友质疑，甩锅加盟商的意图太明显。

这些事例警示

发挥好道歉声明的作用

需要包含相应的要素

大体上包括：

承认存在错误，不回避、不逃避；

表达同情和懊悔的情绪，和消费者共情，取得理解；

承担责任，对造成的损害提供相应的赔偿；

调查清楚事情真相，不偏袒、不甩锅；

列出具体可行的措施，作出不再发生此类错误的保证；

此外要根据具体事件，主动回应关切，别遗漏要点，突出重点等。

如果一些内容没有涉及到，民众就会认为该道歉仅是表面的、敷衍的、不真诚的。

要强调的是，道歉声明不只是文本的斟酌，更连着企业的本心。内化于心、外化于行，如果一个企业连道歉都不真诚，它的产品怎么可能让人信任呢？

表面气色不好、口气恶臭，常常是内里失调。要从表面现象、个体事件中，反思管理上是否有漏洞，企业观念文化上是否有偏差。做好了里子，有正确的认识，自然能写出好的道歉声明，或者最好的状态是，企业良性运转，荒废了这门“学问”。

责任编辑：蒋晓桐